Category Management - La Receta del Pastel
La construcción de una categoría ganadora se parece mucho más a la elaboración de un pastel
En Category Management: "La receta del pastel requiere de ciertos ingredientes, un tiempo de cohesión y otro tiempo de horneado"
Vivimos en una época en donde todo parece tener que ser inmediato. Queremos resultados rápidos, soluciones instantáneas y fórmulas milagrosas que prometan resolver años de problemas en cuestión de semanas. Sin embargo, los negocios no funcionan así. Mucho menos cuando se trata de construir empresas sólidas, rentables y con verdadero Valor de Marca.
Comprender la realidad de las pequeñas y medianas empresas no siempre es sencillo. Muchas veces los recursos son limitados; otras veces existen los recursos, pero faltan conocimientos, experiencia o metodologías adecuadas. En la mayoría de los casos el talento está ahí, pero en lugar de entrar en un círculo virtuoso de aprendizaje basado en pruebas, aciertos y correcciones, se termina cayendo en un círculo negativo donde se repiten malas prácticas, se copian modelos ajenos sin entenderlos y se convierten en costumbre procedimientos que nunca fueron realmente correctos.
Es verdad que en ocasiones hay que adaptarse y trabajar con lo que se tiene. Eso es válido. Lo que no debe convertirse en algo permanente es la resignación. La mejora continua debe ser una filosofía constante hasta encontrar los procesos adecuados para cada negocio.
Una pregunta frecuente es: ¿Por qué algo que funciona extraordinariamente bien para una empresa no necesariamente funciona igual para otra?
La respuesta es simple: porque no existen fórmulas mágicas.
Los mercados son distintos. Los niveles socioeconómicos cambian. Los hábitos de consumo son diferentes. Las costumbres locales, las características de los shoppers y hasta la cultura organizacional de cada empresa son particulares.
Sí existen principios universales, pero el éxito depende de muchos factores y, sobre todo, de hacer las cosas bien y en el orden correcto.
Innovar es importante, pero no significa intentar descubrir "el hilo negro" con proyectos costosos y fantasías irrealizables. Cada empresa tiene una personalidad propia, y la huella del liderazgo de un empresario termina reflejándose en lo que logra su equipo de trabajo, en la coordinación entre las áreas y en la experiencia que recibe el shopper. Todo ello se traduce finalmente en algo mucho más grande: el Valor de Marca.
A lo largo de mi experiencia empresarial y en las asesorías sobre Category Management me he encontrado con situaciones que, en ocasiones, rozan lo absurdo.
Algunos empresarios imaginan que el Category Management es una especie de pócima mágica que, una vez aplicada, comenzará a producir resultados inmediatos. Otros esperan prácticamente un milagro que por sí solo solucione todos los problemas acumulados durante años.
Eso simplemente no existe.
Los resultados son consecuencia de una estrategia de largo alcance. Requieren metodología, procesos alineados, información, disciplina, capacitación, motivación y, sobre todo, una cultura de trabajo en donde todas las áreas remen hacia una misma dirección.
La calidad del servicio al shopper no depende de una sola persona. Es el resultado de un esfuerzo conjunto.
Y cuando esa sinergia existe, los resultados aparecen en forma de mayor rentabilidad, crecimiento sostenido, fortalecimiento del Valor de Marca y generación de utilidades.
También he visto empresas que, con la mejor intención de corregir el rumbo, terminan rodeándose de supuestos expertos, gurús del marketing, cazatalentos, consultores motivacionales, libros de frases inspiradoras y presentaciones espectaculares.
Se invierten grandes cantidades de dinero, pero los resultados nunca llegan.
¿Por qué sucede esto?
Porque, en muchas ocasiones, aunque el diagnóstico sea correcto, la receta es la equivocada.
Existen empresas sobre diagnosticadas. Todos conocen el problema. Todos saben dónde están las áreas de oportunidad. Se realizan juntas interminables, se elaboran reportes y se generan cientos de diapositivas.
Pero pocos actúan.
Y los que sí lo hacen terminan remando contra la corriente, obteniendo avances mínimos debido a la falta de alineación.
La realidad es que todos quieren resultados urgentes.
Pero la construcción de una categoría ganadora se parece mucho más a la elaboración de un pastel.
Primero se requieren los ingredientes adecuados.
Después viene el tiempo de cohesión, donde cada elemento debe mezclarse correctamente.
Y finalmente llega el tiempo de horneado, donde la paciencia y la disciplina permiten que todo tome forma.
Si se intenta acelerar el proceso, el pastel puede terminar crudo.
Si se excede el tiempo o se aplican procesos incorrectos, puede terminar quemado.
Y en ambos casos, el resultado no sólo será desagradable; también puede provocar una verdadera indigestión organizacional.
El Category Management no es magia.
Es metodología.
No es una carrera de velocidad.
Es una construcción estratégica.
Porque las categorías ganadoras, al igual que los grandes negocios, no nacen de milagros ni de improvisaciones.
Se construyen con los ingredientes correctos, con paciencia, con liderazgo y con la convicción de que las mejores recompensas siempre son el resultado de procesos bien ejecutados.
Y cuando el pastel finalmente sale del horno, todos disfrutan del resultado:
La empresa obtiene rentabilidad.
La marca gana valor.
Los colaboradores se sienten orgullosos.
Y el shopper percibe una experiencia que lo hace regresar una y otra vez.
"Cuando los ingredientes son los correctos, las áreas trabajan como un solo equipo y se respeta el tiempo necesario para ejecutar la estrategia, existe una gran certeza: tarde o temprano los resultados llegarán, las utilidades aparecerán y el Valor de Marca comenzará a consolidarse. Porque las grandes empresas, al igual que los grandes pasteles, no son producto de la casualidad… son el resultado de una receta bien hecha."